동아일보와의 인터뷰

동아일보 인터뷰(2009년 12월 14일)
GM DAEWOO 홍보 및 대외협력 부문 제이 쿠니(Jay Cooney) 부사장

Q. 올해는 GM DAEWOO에게 여러 가지로 쉽지 않았던 한 해였던 것 같습니다. 홍보 책임자로서 가장 기억에 남는 일과 힘들었던 일이 있다면 무엇이었나요?

가장 기억에 남는 일은 마티즈 크리에이티브 출시 행사가 아니었나 합니다. 상당한 위험 요소를 안고서 시도한 모험이었고 도전이었습니다. 저희는 미디어를 통해 많은 입소문을 만들어 내고 싶었고, 또한 경차인 만큼 재미와 또한 차량의 특성을 제대로 살린 행사를 꾸미고 싶었죠. 무엇보다 새로운 시도를 하고 싶었습니다. 
보통 신차 출시 행사는 신차 공개와 시승 행사를 함께 진행하는 데 비해 저희 마티즈 크리에이티브 출시 행사는 신차 공개와 시승 행사를 1주일 간격을 두고 두 번에 걸쳐 진행했습니다. 예전에 시도해 보지 못했던 새로운 도전이었죠. 그러나 이는 충분히 검증된 위험 요소였고, 시판 전 상당히 전례 없이 훌륭한 행사를 치루기 위해서는 충분히 감당할 만한 가치가 있었습니다. 
아울러 저희는 또 하나의 모험이자 도전을 감행했습니다. 이번 행사에는 다른 신차 출시 행사에 비해 무대에 상당히 많은 차량(총 9대)과 많은 연기자 및 댄서(46명)들이 출연 했습니다.
일단 결과는 상당히 고무적이었고, 성공적이었습니다. 신차 출시 3일만에 3천대가 선계약되고 시승 이후 시판 전까지 7천대가 계약되는 등 높은 성과를 이뤘죠. 기대 이상의 성과였습니다. 특히 시승 행사 때 약 97%의 언론 보도가 긍정적이어서 매우 성공적인 행사였다고 생각합니다.
아울러 이번 마티즈 크리에이티브 신차 발표회는 회사나 조직 입장에서 매우 중요한 교훈을 남겨주기도 했습니다. 이 때문에 가장 기억에 남기도 합니다. 우선 좀 더 창의적이고, 혁신적인 아이디어를 가지고 위험 요소를 충분히 감수하면서도 새로운 도전을 해야 성공할 수 있다는 점이죠. 
일단 변화, 새로운 것을 추구하자는 것이 말은 쉽지만 이번 행사가 의미를 가지는 것은 바로 변화라는 부분을 바로 행동으로, 실행으로 옮겼다는 점입니다. 물론 결과도 성공적이었습니다. 4개월 전만해도 생각지 못했을 수도 있지만 중요한 것은 변화하고 성공하기 위해서는 새로운 것을 추구하고 실행해야 한다는 점이죠.
가장 어려운 부분은 아무래도 산업은행과의 협상이었습니다. PR관점에서 보면 아무래도 정부가 빠져 나가는 것이 가장 어려운 부분이 아니었나 합니다. 그로 인해 불공평하고 추측성 기사가 보도됐기 때문이죠. 서양 속담에 ‘아는 사람은 말은 안 하는 데 모르는 사람만 떠든다’는 말이 있습니다. 저희가 결정하고 단호하게 행동을 옮긴 부분은 언론에 산업은행과의 협상 내용을 언급하지 않겠다는 것이었습니다. 산업은행은 저희 회사의 최대 주주이자 금융 파트너인데 산업은행과의 현상 내용을 자세히 공개하는 것은 바람직하지 않다고 판단했습니다. 지금 생각해도 그것은 옳은 결정이었다고 생각합니다. 산업은행에 원하는 부분이 있다면 직접 산업은행과의 협상에서 이야기할 부분이지 언론에 흘려서 논의할 것은 아니라고 생각합니다. 결국 어찌됐건 산업은행과의 협상을 통해 GM이 GM DAEWOO에 투자하게 됐기 때문에 궁극적으로는 좋은 결과를 이뤄낼 수 있었다고 생각합니다.

Q. 그러나 GM DAEWOO가 구체적으로 협상 과정에 대해 언급하지 않아 많은 오해가 생기고 그로 인해 직원, 협력업체 등도 마음 고생을 많이 했을 듯 합니다. 협상 진행 상황에 대해서 구체적으로 언급하지 않더라도 GM DAEWOO 상황이 어렵지 않다 정도는 이야기할 수 있지 않았을까요?

하나 짚고 넘어갈 것은 수치나 정보가 명백히 잘못됐을 때는 당연히 정정을 요구했다는 점입니다. 그러나 한 번 보도되고 나면 정정되더라도 그 영향을 막을 수는 없습니다. 예를 들면 수치도 1조원에서 4조원까지 여러 가지 이야기가 언론 보도를 통해 흘러 나왔는데, 모두 잘못된 수치였습니다. 이 부분에 대해 언론에 잘못된 보도임을 알려드렸습니다. 그러나 받아들이는 언론도 있었고 받아들이지 않은 언론도 있었습니다.  
그리고 협력업체, 판매 대리점 등 여러 이해관계자들에게도 협상 내용에 대해 충분히 설명하고 이해를 구했습니다. 따라서 이 분들은 저희의 협상 내용에 대해 충분히 인지하고 있었습니다. 잘 모르고 있었다는 것은 사실과 다릅니다.
산업은행과의 협상과 관련된 기사에는 ‘업계에 따르면’이라는 구체적인 출처가 언급되지 않은 기사들이 있었습니다. 그 기사에서는 업계에 따르면 저희가 산업은행과 재무 정보를 공유하지 않았다고 보도됐었는데, 생각해 보십시오. 산업은행 6주 동안 저희 회사에 대한 감사를 진행했습니다. 어떻게 정보가 서로 공유하지 않았을 수가 있을까요? 사실과 다를 수 밖에 없습니다. 저희는 또 이 부분에 대해서도 언론에 충분히 알려드렸지만 일부는 믿고 또 일부는 믿지 않으셨습니다. 
이번 협상에 대해 모두가 충분히 정보를 갖고 있었고, 그 정보를 바탕으로 나름의 결정을 충분히 내릴 수 있었다고 생각합니다. GM 역시 이를 바탕으로 GM DAEWOO에 유상증자를 통해 투자(지원)하겠다는 결정을 내리게 된 것이죠. 다시 한 번 말씀 드리지만, GM의 투자는 바로 GM DAEWOO가 지속적으로 세계적 수준의 제품을 개발할 수 있는 역량이 있다는 믿음에서 나온 것입니다.

Q. 기자들이 기자회견 때마다 GM은 언젠가 GM DAEWOO를 떠날 것이다라는 질문을 되풀이해서 묻고 있는데, 계속 이런 질문이 반복되는 이유는 뭐라고 생각하십니까?

그런 생각 자체가 좀 말이 안 되는 것 같습니다. GM이 GM DAEWOO를 떠날 거라면 왜 5천억 원이라는 거금을 유상증자를 통해 GM DAEWOO에 투자하겠습니까? 아무래도 언론에서 다소 재미있는 가십거리의 이야기를 보도 하려다 보니 그런 게 아닐까 란 생각도 듭니다.
저도 예전에 기자 생활을 했었지만, 자신 있게 말씀드릴 부분은 언론은 매우 중요한 사회의 일부분이란 점입니다. 한국뿐 아니라 미국에서도 기자들이 갖고 있는 정보, 그리고 그에 바탕을 둔 언론 보도는 사회에 많은 영향을 미칩니다. 언론은 전세계에서 높은 사회적 지위를 갖고 있고, 따라서 근거 없는 잘못된 기사는 언론의 사회적 위치를 깎아 내릴 수도 있습니다. 
다시 한 번 강력하게 말씀 드리지만, GM은 GM DAEWOO를 떠나지 않습니다. 그럴 계획도 전혀 없습니다. 이제 그런 추측은 그만해야 될 때가 아닌가 합니다. 지난 2002년 GM DAEWOO 출범 이후 반복해서 보여드린 바와 같이 GM과 GM DAEWOO는 서로의 성공을 위해 지원을 아끼지 않은 운명공동체와 같습니다. 

 
Q. 언론 환경이 안 좋고 언론이 다소 잘못 보도하더라도 GM DAEWOO의 메시지가 잘 전달이 안 되는 이유는 무엇이라고 생각하십니까? 예를 들면 GM이 GM DAEWOO를 떠나지 않겠느냐는 질문에 대한 메시지 등등, 쌍용차의 예와 같이… 

이와 관련해서는 말씀드릴 게 무척 많지만 우선 GM이 GM DAEWOO를 떠나지 않겠냐는 질문부터 답변 드리도록 하죠. 도대체 얼마나 많이 아니라고 말씀 드려야 할까요? 매각 문제에 대해서는 정말로 충분히 설명해 드렸다고 생각합니다. 제 생각에는 아마도 GM DAEWOO가 한국에 기여한 부분을 고려하지 않고 그런 말씀을 반복해 하시는 듯 합니다.
GM과 GM DAEWOO가 지난 2002년 출범 이후 한국 사회에 많은 기여를 해 왔습니다. 2002년 이후 GM DAEWOO는 매년 1조원 이상을 투자했습니다. 또한 GM은 매년 3조원 가량의 부품을 한국 협력 업체로부터 구매하고 있고, GM DAEWOO는 8조원 가량을 한국 협력 업체로부터 구매하고 있습니다. 총 11조원에 달하는 엄청난 물량입니다. 2002년 GM이 GM DAEWOO를 인수할 때 한국 부품 구매 규모가 2억5천억 달러 정도였는데 지금은 100억 달러 규모로 성장했으니 상당한 수준의 높은 성장입니다.
게다가 GM DAEWOO가 생산하고 있는 차량 부품의 85% 정도가 바로 한국 협력 업체로부터 구매한 제품입니다. 또 직원 채용도 출범 이후 8천명 가량 이뤄졌고 저소득, 장애 등 불우한 환경에서 살아가는 이웃들에게도 항상 사랑의 손길을 나누며 지금까지 100번 이상의 지역 사회 봉사 및 기부 행사를 가졌습니다. 수출 물량도 크게 늘어 회사 출범 이후 7년 동안 30만대 수준에서 150만대 수준으로 상승했습니다.
제가 말씀 드리는 핵심은 우리가 기여한 부분을 보면 의심할 여지가 없기 때문에 이제는 의심을 접고 GM DAEWOO가 한국 사회에 얼마나 많은 기여를 하고 있고 한국 사회 발전을 위해 노력하고 있는지를 인정하고 받아들여주셨으면 하는 겁니다. 
언론이 속성을 고려해 볼 때, 재미있는 이야기 꺼리다 보니 반복해서 그러한 보도를 하시는 지도 모르겠습니다. 그러나 그 부분이 GM DAEWOO 브랜드나 회사 이미지에 얼마나 큰 타격을 줄 수 있는지를 생각해 주시고 그에 따른 책임감도 가져 주셨으면 좋겠습니다.

Q. 왜 한국 사람은 외국 기업에 대해 의심이 많다고 생각하십니까?

저는 그 이유 중 하나를 한국의 역사적 문맥 속에서 찾고 싶습니다. 한국은 역사적으로 볼 때 수십 년 동안 외세에 점령 당하기는 했지만 그러한 상황을 강한 저항 의식을 바탕으로 잘 이겨내 왔습니다. 특히 이 모든 어려운 상황을 한민족 스스로가 헤쳐 왔습니다. 따라서 충분히 독립적이고 강한 단결력을 갖고 있지만, 그로 인해 다른 한 편으로는 다소 외국에 대한 기본적인 불신이 생겨나지 않았나 생각됩니다. 현재까지도 그러한 부분은 계속되고 있는 듯 합니다. 물론 충분히 이해하고 존중합니다. 더구나 최근 한국에 투자한 일부 외국 기업의 사례를 통해 그런 불신의 요소를 더욱 강하게 한 듯 합니다.  
한국 사람들이 인정할 지 모르겠지만 한국에 사는 외국인의 입장에서 보면 한국은 전세계에서 인정받을 만한 충분한 힘이 있습니다. 삼성, LG, 현대차 등 해외에서 성공을 거둔 많은 한국 기업의 사례를 보십시오. 여러 한국 기업이 해외에서 정말 성공적인 사업 역량을 발휘하고 있고, 해외 유수의 기업과도 어깨를 나란히 하고 그 이상의 성과를 내고 있습니다. 개방 자체를 두려워하기 보다는 한국 뿐 아니라 전세계 모든 소비자들로부터 인정받는 우수한 제품을 끊임없이 개발하고 생산해 내는 것이 더욱 중요할 것입니다.

Q. GM DAEWOO가 GM에서 계속 중요한 역할을 하리라는 데는 이견이 없습니다만, 상하이 GM이 부상하고 주요 차종을 한국보다 원가 경쟁력이 높은 중국에서 생산하게 되면 GM DAEWOO의 역할에 변화가 있을 거라는 분석이 한국에서 힘을 얻고 있습니다. 해외 수출 물량이 줄게 되면, GM DAEWOO가 구조조정의 압박을 받지 않겠냐는 관측도 있는데 이에 대해 어떻게 생각하십니까?

수출 물량이 줄었던 것은 중국 때문이 아니라 세계 경제 위기 때문이었다. 사실 구조조정이란 말은 상당히 어울리지 않는 용어입니다. 한국 협력 업체만 보더라도 중국 업체만큼 가격 경쟁력을 갖추고 있고, 품질 측면은 훨씬 우수하기 때문에 중국보다 더욱 가능성이 크다라고 볼 수 있습니다.
한국의 GM DAEWOO와 GM의 중국 사업장은 각기 다른 역할이 있습니다. 이 부분을 이해하는 것이 중요합니다. 중국의 GM 공장은 현재 생산 능력 이상으로 가동되고 있습니다. GM의 중국 시장 판매는 매년 50% 이상 증가하고 있어 중국 내 GM의 생산 물량은 중국 내 수요를 맞추기에도 버거운 상황입니다. 따라서 GM DAEWOO가 중국 시장으로 차량을 수출해 증가하는 수요를 충족하고 있으며 GM의 중국 내 생산 설비는 중국 시장에 초점을 맞춰 가동되고 있습니다.
한편, GM내에서 GM DAEWOO의 역할은 프리츠 헨더슨 전임 GM 사장도 말씀하신 시장의 판도를 바꾸는 기업(Game Changer)이라는 표현을 통해 충분히 알 수 있습니다. GM DAEWOO는 92% 이상의 차량을 전세계 150여 개국으로 수출하며 GM의 글로벌 사업에 매우 중요한 역할을 하고 있습니다.
향후 몇 년간 GM DAEWOO의 생산 물량은 GM의 다른 공장에 의해 부정적으로 영향을 받지 않을 것으로 생각합니다. 현재 GM DAEWOO의 두 개 공장은 이미 생산 능력 이상으로 가동되고 있으며, 또한 우리 차량의 전세계 수요를 충족하기 위해서는 GM DAEWOO 공장만 가동하는 것으로는 충분하지 못합니다. 예를 들어, 창원공장의 경우 현재 생산 능력 이상으로 차량을 생산하고 있기 때문에, 창원공장만으로는 마티즈 크리에이티브의 증가하고 있는 전세계 수요를 감당하기에는 현실적으로 어렵습니다. 
여러 신흥 국가들이 선진 국가로 발전해 감에 따라 GM DAEWOO는 많은 변화 상황에 더욱 유연하게 대응해 나갈 줄 알아야 합니다. 일단 GM DAEWOO는 훌륭한 생산 경쟁력을 갖추고 있기 때문에 향후 충분한 비용 경쟁력을 유지해 간다면 생산 역량과 물량에 관련된 부분은 앞으로도 큰 문제가 없을 것이라 생각합니다.
미래에 일어날 일에 대해 예측하기는 힘듭니다. 또한 GM DAEWOO의 경쟁력이 현재에는 충분하지만 미래에도 그럴 것이라고 장담할 수는 없습니다. 그러나 지금처럼 그 경쟁력이 충분히 유지된다면, GM DAEWOO는 신제품 개발, 생산 기지로서의 역할도 변함없이 지속될 것이고, 그러기 위해 끊임없이 개발하고 발전하기 위한 노력을 계속해야 합니다. 

Q. 쌍용차와 GM DAEWOO를 자주 비교하곤 하는데 이에 대해 어떻게 생각하시나요?

GM DAEWOO와 쌍용차는 매우 다른 회사입니다. 두 회사는 한국 투자, 기술력에 대한 공유 수준, 글로벌 차량 개발 측면에서 너무나도 다른 부분이 많습니다. 그럼에도 두 회사를 비교하는 것은 공정하지 못하다고 생각합니다.

Q. GM DAEWOO 기업 블로그를 재미있게 보고 있습니다. 특히, 제이 부사장의 서울 이야기 코너를 즐겨 보고 있는데 블로그는 어떻게 해서 시작하게 됐습니까?

우선 모든 사람들과 충분히 소통할 시간이 없었기 때문입니다. 따라서 언론을 포함한 이해 관계자와 소통할 수 있는 채널이 필요했습니다. GM과 GM DAEWOO와 관련된 사항, 경영진의 결정, 외국인으로서 한국에서의 생활 등 여러 가지 사안에 대해 소통하는 것이 필요합니다.
일단 블로그를 하기 위해서는 저에 대한 신뢰를 구축하는 것이 가장 중요하다고 생각합니다. 신뢰가 있어야 사람들이 제 글을 읽게 되니까요. 좋은 소리만 하는 것은 원치 않습니다. 솔직하고 열린 대화가 중요합니다. 부사장으로 바쁜 일정 속에서 살다 보니 모든 사람들과 소통하고 대화를 나누는 것이 어렵습니다.
블로그를 통해 기자, 직원 등 모든 사람들과 서로 이메일을 주고 받으며 쌍방향 소통이 가능하다는 점에서 블로그는 매우 의미 있는 커뮤니케이션 수단입니다. 블로그를 통해 외국인의 입장에서 다양한 의견을 공유하고 싶고 또한 한국을 이해할 수 있는 계기를 만들어 보고 싶습니다.
블로그는 제 일상과 업무에 매우 중요한 일부분이 됐고, 일주일 두 건 이상 포스팅하는 게 목표입니다. PR 담당 부사장으로서 블로그는 이제 제가 꼭 해야 할 필수 업무이자 중요한 소통이 장이라고 생각합니다.

Q. 때로는 기업 블로그에 소개하는 내용을 정식으로 언론을 통해 더 많은 사람들에게 알리면 좋지 않을까란 생각을 하기도 하는데 이에 대해서는 어떻게 생각하십니까?

동의합니다. 그러나 사실 전략적인 부분이기도 한데요, 그렇게 함으로써 더욱 많은 기자분들을 기업 블로그를 방문하게 만드는 겁니다. 중요한 사실을 블로그에만 게재하고 다른 데는 공개하지 않음으로써 많은 분들이 블로그를 찾아주시길 바라기 때문입니다.
아카몬 사장의 신년 인사말도 기업 블로그에만 올라갈 것입니다. 기자 분들께 인사말 스크립트를 드릴 수 있지만 영상은 블로그에만 올릴 예정입니다.
아울러 제가 블로그를 시작한 또 하나의 이유는 기자분들이 평소에 다른 통로를 통해 얻지 못하는 정보를 저희 블로그를 통해 제공해 드리고 싶기 때문입니다.

Q. 완전히 환경이 다른 외국에서 PR업무를 하는 게 쉽지 않으실 텐데 가장 힘든 점은 무엇입니까?

지금까지 전세계 30여 개국에서 일해 왔습니다. 해외에서의 업무 중 지금까지 가장 큰 도전과제는 바로 변화에 대응해 나가는 것이었습니다. 직원들을 변화시키고, 변화를 두려워하지 않고 적극 대응해 나가도록 독려하고, 변화를 이끌어 내는 것이 가장 어렵지만 꼭 이뤄내야 할 과제입니다. GM DAEWOO에서도 현재 변화는 매우 필요한 요소입니다.
회사 그리고 홍보 업무 차원에서도 저희는 기존에 하던 방식대로 업무를 하지 않을 것입니다. 할 수 없다, 해 봤는데 잘 안 된다. 그러나 분명한 것은 우리는 항상 변화하는 모습을 살아야 합니다. 더욱 고객과 제품 중심으로 변화해야 하며 업무에 책임감을 가지고 빠르고 위기 요인을 두려워하지 않으며 나아가야 합니다.  

 
Q. 한국에서의 PR 업무가 싱가포르, 중국 등과 다른 점은 무엇입니까?

한국과 해외 사업장의 PR 업무는 다르면서도 같다고 생각합니다. 싱가포르에서는 언론이 한국만큼 공격적이지 않았습니다. 그러나 한국에서와 마찬가지로 제가 가장 중점을 뒀던 부분은 바로 직원들을 창의적으로 사고하고 위험을 감수하는 걸 두려워하지 않도록 유도하는 것이었습니다. 저는 좋은 위험 요소를 감내하고 실패를 두려워하지 않는 자세에 대해 비판하기 보다는 오히려 이를 추진해 나가도록 격려했습니다.
중국 역시 현재 개발 도상국이기 때문에 한국과 많은 부분에서 다릅니다. 우선, 중국은 대부분의 직원들이 상당히 젊습니다. 그들의 역량을 최대한 끌어내 빠른 시간 내에 업무 숙련도를 높여야 했죠. 생각해 보십시오. 중국은 10년 전만해도 PR 업무가 존재하지 않았습니다. 저는 중국 직원들과 함께 일하는 것이 매우 좋았고 업무를 빠르게 배워나가는 모습을 보며 무척 흐뭇했습니다. 또한 근무 태도도 훌륭했습니다. 한국 직원들의 경우에는 상당히 업무 역량이 높고 근면 성실합니다. 산업에 대한 이해도 빠릅니다. 다만 변화에 대해 너무 걱정을 많이 한다는 면이 아쉬운 점입니다.
아울러 한국에서는 긍정적인 측면보다 부정적인 면에 더욱 초점을 맞추는 듯 합니다. 기업은 긍정적 기사를 만들어 내는 것도 중요하지만 부정적 기사를 완화시키는 것도 매우 중요합니다. 저는 충분히 공정하고 객관적인 시각에서 쓰여진 부정적 기사는 충분히 받아들일 수 있습니다. 완벽한 기업은 없기에 부정적인 기사를 기대하지 않는 것은 현실적이지 않습니다.
이와 동시에 저는 이전 보다 훨씬 더 공격적이고 적극적인 자세로 업무를 진행해 나갈 것입니다. 저는 일반적으로 변화할 수 없는 것에 걱정하지 말고 변화할 수 있는 것이 초점을 맞추라고 강조합니다. 따라서 예전에 해보지 않았다고 해서 할 수 없다고 말하는 것을 결코 용납할 수 없습니다.  

 
Q. 부임 이후에 한국 고객들과 GM DAEWOO가 소통하는 정도가 얼마나 발전했다고 생각하는지, 그리고 국내 판매가 다소 감소했는데 그 이유가 무엇이라고 생각하십니까?

올해 고객 및 언론과의 소통은 많은 발전을 이뤘다고 생각하며 제가 한국에 부임했을 때보다 긍정적인 언론 기사도 훨씬 더 많았습니다. 이는 저희가 긍정적인 언론 보도를 많이 만들어내기 위해 노력한 결과라는 생각에 무척 고무적인 일로 생각됩니다. 아울러 일부 부정적 기사에 대한 적극적인 대응도 무척 성공적이었다고 생각합니다.
그러나 한 가지 아쉬운 것은 바로 우리의 제품력과 제품에 대한 소비자인 인식에 대한 간극이 다소 있다는 점입니다. 물론 점차 좋아지고 있습니다만, 차종별로 최고의 제품 경쟁력을 갖추고 있으면서도 고객들의 인식이 그렇지 못하다는 점은 참 아쉬운 대목입니다. 현재 저희 브랜드 고려도는 3달 전에 비해 14%나 상승했습니다. 그리고 더욱 많은 고객들이 GM DAEWOO 제품에 대한 구매를 고려하기 시작했으며 따라서 앞으로 이러한 긍정적인 인식이 실제 판매로 이어지도록 해야 합니다. 이러한 소비자의 인식과 현실 사이의 거리를 좁히는 것이 바로 내년도 저희가 해야 할 우선 순위 중 하나가 되야 할 것입니다.

Q. GM DAEWOO가 내수 판매에서 다소 고전하고 있는 주된 이유는 무엇이라 생각합니까?

말씀 드린 바와 같이, 첫 번째 이유는 소비자의 인식과 현실 사이의 간극이 있었기 때문으로 생각합니다.
이와 함께 2009년 전반기에는 저희가 원하던 일은 아니었지만 저희 회사 제품의 판매를 독점 담당했던 대우자판이 글로벌 금융 위기로 인해 경영 위기를 겪으면서 판매에 다소 영향을 주기도 했습니다.
하반기 들어 상황은 나아지기 시작했으며, 저희가 출범한 책임지역총판제가 장기적으로 향후 이러한 위험 요소를 충분히 상쇄할 수 있을 것으로 생각합니다.
아울러 올해에는 상당히 경쟁이 치열했던 한 해였습니다. 경쟁사들은 우수한 차량을 출시했고 시장에서의 반응도 좋았습니다. 이러한 상황은 GM DAEWOO가 향후 더욱 노력해서 모든 신제품이 고객들의 기대를 뛰어넘어야 성공할 수 있다는 점을 의미하는 것이죠.   
그러나 저희가 출시한 신제품 역시 시장에서 매우 높은 반응을 이끌어 냈습니다. 라세티 프리미어는 동급에서 가장 다양한 선택의 폭(1.6리터, 1.8리터, 디젤 엔진)을 제공하고 있어 매월 5천대 이상 판매되는 등 높은 성과를 내고 있습니다. 동시에 마티즈 크리에이티브 역시 좋은 출발을 보였습니다. 지난 달 유럽 출시 행사에 참석했을 때도 상당히 비판적인 유럽 시장의 마티즈 크리에이티브에 대한 평가도 상당히 긍정적이었습니다.
2010년에는 책임지역총판제가 본격 가동됩니다. 이에 따라 판매망 확충에 지속적인 투자가 이뤄질 것입니다. 또한 라세티 프리미어도 지속적인 강세를 유지할 것으로 전망되고, 마티즈 크리에이티브에 새로운 파워트레인이 추가돼 보다 판매가 증가할 것으로 예상됩니다. 또 마케팅 활동을 강화하기 위한 지속적인 노력도 더해질 것입니다.
앞서 말씀 드린 고객들의 인식 개선과 더불어 이러한 저희의 노력은 더욱 많은 잠재 고객을 구매 고객으로 끌어들일 수 있을 것으로 생각합니다. 아울러 이를 통해 저희는 상승한 구매 고려도를 실제 판매로 이어질 수 있도록 최선의 노력을 다해 나갈 것입니다. 

 

Q. 한국 소비자들 사이에 GM DAEWOO 광고나 PR을 잘 이해하지 못하겠다는 이야기를 들어본 적 있으신지요?

개개인의 차이가 있을 것이라 생각합니다. 일부는 정말 좋아하고 일부는 정말 싫어할 수도 있습니다. 저희가 광고나 PR을 통해 소통하는 부분은 양 극단에 있는 사람들이 아닌 중간의 입장에 있는 고객들입니다. 저는 개인적으로 마티즈 크리에이티브 광고, 원하는 차량 주문에 초점을 맞춘 새로운 윈스톰 광고, 그리고 스타일에 중점을 둔 라세티 프리미어 광고가 참 잘 구성됐다고 생각하며 매우 좋아합니다. 지난 몇 년간 저희 광고는 많은 발전을 이뤄왔고 또한 고객들은 앞으로도 지속적으로 훌륭한 광고를 접하게 될 것입니다. 결코 정체되지 않고 지속적인 발전을 이뤄 나갈 것입니다. 저희 판매 및 마케팅 조직은 내년에도 계속해서 도전하며 더 나은 광고 영상과 메시지로 고객과 소통해 나갈 것입니다.

Dong-A Ilbo Interview
Jay Cooney
December 14, 2009

Q. This year seems to be remembered as one of the most difficult times for GM Daewoo. As Vice President of Communications, what was the most memorable moment this year and the most difficult thing for you?
A. My most memorable event in 2009 – by far – was the launch of the Matiz Creative.
It was a new product launch that GM Daewoo has never done before. We decided to have two distinct events, first in Grand Hyatt and the ride & drive in Changwon. Then we decided to create a huge buzz with the media through our launch at the Grand Hyatt. It had to be bigger than life and I wanted it to be fun – just like this minicar. I wanted the event to embrace the car’s personality. I wanted it to be unlike any other launch event in Korea.

Separating the two events created some risk and was a big challenge for my team to pull it off. However, I thought the risk was a calculated risk and worth it to take in order to give the Matiz Creative a tremendous launch before the start of sales.
There was also another risk involved in the way that we did the Matiz Creative launch. There were a lot going on the stage of the launch event.

In the end, there were 9 vehicles and 46 dancers including the marching band with the CEO on the stage. But our risk worked. Three days after our launch, we took more than 3,000 contracts of the vehicle and 7,000 contracts before the start of sales. Our launch triggered massive public interest and at the same time, 97 percent of the media coverage of this mini-car ride & drive was positive. At the end of the day, it was very memorable and thankfully worked well.

From an organizational and company standpoint, we learned a very valuable lesson in doing business from this Matiz Creative launch. This is why it is memorable too. We need to be creative, innovative, embrace risk-taking in order for a company to achieve success. It’s very easy to talk about change in doing things differently, but you have to put words into action. If you are going to “move the needle” or see improvement in how we are covered by the media, you have to embrace change.

The most difficult experience was, without a doubt, negotiations for a long-term credit facility with the KDB.

From PR perspective, there were a stunning amount of leaks – not coming from us – and many of the articles were speculative. There is a western saying that “those who know aren’t talking and those that don’t know are.” This was the case for several months of intense negotiations. Our company decision was that we were not going to negotiate in public. We thought our negotiations with our largest shareholder and financial partner should be done privately. In the end, I thought and still think that it was a right decision. We don’t want to negotiate though the media. If we have something to discuss with the KDB, then we should discuss it with the KDB face to face. We don’t have to send them coded messages through the media. We are not going to play this game. They are our second largest shareholder and this is not how we are going to treat our financial partner.  In the end, the negotiations forced us to make a decision, which was that GM was going to invest in GM Daewoo. It was a good thing.  

Q. In some ways, people think GM Daewoo should have more proactively communicated with consumers about some of the important issues that the company faced including KDB negotiations to get funding by publicizing its difficult situation and its strong will to overcome it. GM Daewoo seemed to be damaged due to some misunderstanding. Its employees and suppliers also had difficulties and suffered from it. What do you think?
A. Let me clear it up here. If there were clear errors, we corrected the errors. We absolutely did. However, once it has already been in public, it is not possible to correct it. In fact, the amounts of money coming out of the media were already in public and all of those numbers like one trillion won to four trillion won were wrong.  And, we told the media they were dead wrong. Some wanted to listen – like your publication – but unfortunately others did not.

In addition, we had updated our suppliers, dealers and all of our key stakeholders about the negotiations with right information. We also told them that those speculative numbers were not true.
There were some media articles claiming that GM Daewoo was not sharing financial data with the KDB with quotes form unidentified officials. The KDB audited us for six weeks. It just wasn’t true and we told the media is was not true. Again, some listened, and some chose not to.
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Everybody had enough information to form an opinion and make a decision. The KDB did and GM also made a decision to increase its shares in GM Daewoo based on the information.  GM’s investment was a vote of confidence in the abilities of GM Daewoo to continue to develop world-class products.

Q. AT GM Daewoo’s recent press conferences, some questions were repeated like “Won’t GM give up GM Daewoo in the future?” Why do you think people continue to be suspicious about GM Daewoo’s future even though Fritz Henderson, Nick Reilly and Mike Arcamone continue to tell the media it will never happen?
A. Thank you for the question, but I think it doesn’t make sense. Let me be clear from the outset that GM just invested another KRW 471 billion into GM Daewoo in October. Its stake in GM Daewoo went from 50.9% to 70.1%. Why did GM invest in GM Daewoo if GM would leave GM Daewoo in the future? GM recognizes that GM Daewoo will be an integral part of its global success. Media looking to gossip or have fun at our expense might be interested in writing unfounded speculative stories.

As a former journalist, I can tell you with confidence that the media have a very important part of society. Your individual information fosters public opinion and your readers depend on factual information. The media have a high status in Korea, and in many other countries, but the spread of false information or speculative stories that are ridiculous is going to erode this very important status point that you enjoy in society because people aren’t going to believe what you are reporting.

 I strongly believe that people should stop worrying about whether GM will give up GM Daewoo. We will not abandon GM Daewoo and our actions since 2002 have repeatedly demonstrated that GM’s formula for GM Daewoo’s success is support and mutual reliance.  Now, let’s get to your question on why people ask these kinds of questions.

Q. Even though the media environment is not quite good and the media are not delivering right situations, what do you think the reason is why GM Daewoo’s messages are not delivered to the people regarding some issues like the question that GM will leave GM Daewoo?
A. I’ve got the pages and pages of notes to talk about that. Let’s begin with the issue that GM abandons GM Daewoo. From communications perspective, how many times do we have to say NO? NO means NO. I think when people asked the question, they are ignoring the contributions that GM and GM Daewoo have made in Korea. I think we’ve earned the benefit of the doubt.  I think it is very important for you to let me tell you about GM’s and GM Daewoo’s contributions in Korea. They have been made since 2002 when GM Daewoo was launched. I think we have earned the right not to have this questioned any more.
• GM Daewoo has made an investment of 1 trillion Korean won on a yearly basis since 2002. 
• GM is sourcing almost KRW 3 trillion from Korean suppliers a year
• GM Daewoo is sourcing KRW 8 trillion from Korean suppliers
• About 85% of each GM Daewoo products comes with materials supplied by Korean suppliers
• So in total, in 2010, we will source KRW 11 trillion from Korean suppliers – this is a 14 fold increase in less than 7 years
• On the employment front, we have increased our employment levels by 8000 people since GM purchased GM Daewoo in 2002
• We support more than 100 community events for low income people, orphans and underprivileged people, and people without access to medical and dental care
• We’ve gone from 300,000 to more than 1.5 million exports in less than 7 years
• Domestic sales have increased almost 6 fold since 2002

People need to stop doubting GM’s commitment to GM Daewoo and the viability of GM Daewoo. It is time to move on.  The bottom line is what is good for GM Daewoo will be good for Korea as well. People need to recognize this and embrace this reality.
Due to competitive media environment, the media want to write sensational and fun stories like gossips. They forget that gossiping about the topics is causing a lot of pain and should take that into account with every gossipy untrue story that they right because they are hurting our employees and our brand image.

Q: Why do you think Korean people are suspicious about foreign companies?
I think one of the main reasons is that we need to put this into some historical context. Throughout Korea’s long history, which has been very, very difficult for many people as Korea was occupied so often by foreign powers, the survival mechanism that Korean people used was self-reliance. They relied on themselves, their families and their friends just to survive. Through all of this they became wonderfully resiliant, but also quite suspicious about foreign powers. I think we still see this at times today. That’s understandable. When you add to the historical complexity of Korea combining the fact of some bad cases that some foreign companies have made in Korea, I think there is even more distrust.     

But I think we need to look forward. Korea is now a global economic power, it should be “open” for business in order to attract more foreign capital, and at the same time, not be overly concerned about competition. Look how well some Korean companies do in overseas markets – Samsung, LG, Korean Air and Asiana immediately come to mind. They are tremendously successful in overseas markets, proving that they can not only compete, but in many, many cases out-perform other brands.  Don’t worry about people opening up shop in Korea. Worry about maintaining competitive products that are embraced not only by Koreans, but by people around the world.

Q. There is no doubt that GM Daewoo continues to play a key role in GM. However, many believe GM Daewoo’s role in GM will change as Shanghai GM grows and some of GM Daewoo’s main products are built in China due to its low manufacturing cost. What do you think of the opinion that GM Daewoo might be under pressure to restructure its business in some ways when its export volumes are decreasing?
A. Export volumes decreased due to the global financial crisis, not because of China. Restructuring is a dangerous and not appropriate word to use. When you look at the Chinese market, Korean suppliers have cost competitiveness and better quality competitiveness. GM Daewoo in Korea and GM’s Chinese units have different roles in GM, and people need to understand this key point.

GM China’s manufacturing facilities are running at full capacity now. Our sales in China are up 50% year of year. We are still exporting vehicles to China since GM China is not able to build all of the vehicles that are demanded in the country. So, the China capacity is very, very China focused.

GM Daewoo’s role in GM, as Fritz Henderson used to call it, is being a “game changer.” We are exporting 92% of our vehicles to 150 different countries. 
Over the next several years, I don’t see our capacity being negatively impacted by anybody. The reality of the situation is that as we are running two of our manufacturing facilities at full capacity, and GM Daewoo cannot solely meet the growing demands of our vehicles around the globe. For example, Changwon plant cannot be the only manufacturing facility for Matiz Creative due to its growing demands around the world. It is not realistic.
As other emerging markets become more mature, GM Daewoo should be more flexible and adapt to changing situations. As we have wonderful manufacturing facilities and base here in Korea, we don’t see any significant changes moving forward because we will maintain cost competitiveness to survive.

I cannot predict what will happen in the future, but I do know that GM Daewoo will remain competitive not only globally with other companies, but within the GM manufacturing system as well. If we remain competitive, we will be well-positioned within GM when decisions are made as to where new product will be manufactured. Accordingly, we must continue to put our efforts to advance to higher level of our capability to remain competitive.

Q. Korea does not have a long history of attracting foreign investment. In particular, it is rare to see a company invest foreign capital like GM Daewoo, which has created many jobs and had a positive impact on consumers in Korea. (As far as I know, GM Daewoo is the only company like that among the top 50 companies in Korea.) However, there is mixed public opinion about GM Daewoo. Also, as SAIC has withdrawn from Korea and Ssangyong has fallen into turmoil, there is a feeling of being victimized by foreign capital. Do you agree with this analysis? Do you experience this in your business?
A.  I am not going to get into Ssangyong other than to say that I think comparing it to GM Daewoo is ridiculous, and unfair. We are two very different companies, with two very distinct histories of investment, amount of investment, technology sharing, job creation and global vehicle development.
I am a little shocked by your question because I would think that Korea would be applauding the contribution that both GM and GM Daewoo have made over the past seven years. Everything we have done here has benefitted Korea, and I mean everything.

Q. GM Daewoo’s corporate blog is gaining a positive reaction from consumers, who say it is novel. Jay Cooney’s Seoul Story in the blog is becoming popular due to its ‘being frank’ and that no one among the people in charge of PR in Korea has tried it before. What made you try to do it?
A. I started my blog because I did not have much time to communicate enough with all of our key stakeholders: customers, media, employees and government officials. I needed an outlet to talk with them about everything from GM, GM Daewoo, our leadership decisions; a foreigner’s living in Korea. I think this is a very good one.
I think my blog is like my personality. It’s open, honest, candid and direct. I do not mince words and after I post something you will have no doubt where I stand.
If I am not completely transparent then I will lose trust and without trust, no one would read my blog and no one would be interested in it. By blogging, customers, media and employees can better understand GM, GM Daewoo and me. I am completely open to hearing from them too and listening to their opinions. By blogging, I can learn more about Korea and its people, and also understand better the country, the market and the customers.
I look at my blog as a form of two-way communication. I invite our customer to visit it and want to share with them my personal thoughts and opinions on GM Daewoo, the auto industry, even Korean culture and vice versa.
I am trying to post things on my blog twice a week. I believe that it is a very significant communication tool for the chief communication officer of a global company like GM Daewoo.

Q. I sometimes think that it would be better for GM Daewoo to officially publicize some of its blog content to the media to let more people know and enjoy it. CEO Arcamone’s message is one  example. What do you think of that?
A. That’s a good point. You are right and I agree with your point. But I think it is also strategic. If I am going to drive the media to the blog site. I am going to have to put something there that you cannot get anywhere else.
For example, GM Daewoo CEO Mike Arcamone’s New Year messages will be on the blog. The transcript of the message will be released to the media, but the video messages will be going to the blog only. Also, through the blog, I need to give you something that you normally don’t get through any other means.  

Q. I believe that it is not easy to do the communication (PR) work as a foreigner in a country where the business and media environment, culture and atmosphere are totally different. What is your biggest challenge for PR work in Korea?
A. That is a great question. I’ve been working with the people in more than 30 countries. 
My biggest challenge is change. I need to push my staff and the entire company to embrace change. Not just for the sake of change, but because at this point in time at GM Daewoo it is absolutely necessary.
As a company, and as a corporate affairs function, we are not going to do things the old way. We can’t do that. We tried it and it did not work.  We need to change. We need to have more of a customer and product focus. We need more accountability built into the system and I need to encourage my directors and staff to embrace speed and risk taking.

Q. What is the difference between communication work in the U.S., Singapore and Korea?
A. Different and the same at the same time. In Singapore, the media are not as aggressive as they are in Korea, but for the most-part I focused on many of the same things I work on here on a daily basis: getting people to think outside the box. Don’t be afraid of taking risks and I have never criticized somebody taking good risks. I constantly applaud and reward good risk-taking.
China is very different from Korea because it is an emerging market. In China, they are relatively new staff. We had to bring them up to speed or a high level of competency very quickly. Remember, 10 years ago, PR did not exist in China. It is a brand new trade, so to speak. I loved working with Chinese staff and watch them learn. It was immensely rewarding. They are very fast learners with great working ethics and attitude. On the other hand, Korean staffs are very mature and sophisticated. They have great understanding on the industry, but sometimes too much worry about change.
In Korea, they seem to focus much more on the negative than the positive. Companies would rather mitigate negative stories than have positive stories. I’ll accept our share of negative stories that are fair. It would be unrealistic not to expect our share of these because we are not perfect. But at the same time, I want to be far more proactive than we have been in the past. Generally, for my function and for PR in Korea, I would say: stop worrying about things you cannot change and focus much more on things you can change. And above all, never, ever tell me that we cannot do something because we have never done it that way in the past.

Q. How would you evaluate GM Daewoo’s communication level with your Korean customers in terms of PR? Why is that?
A.  I think we are making progress. I think we are seeing more positive coverage of GM Daewoo than when I arrived. That is good because we are trying very hard to garner this type of coverage. At the same time, we have been successful at mitigating some negative coverage.
What keeps me up at night is the fact that there is a chasm between our vehicles and public perception of our vehicles. This is getting better, but we have some of the best vehicles in their segments and I am not sure the public recognizes this yet. Our brand consideration rate is up 14% over the past three months, so more people are looking at GM Daewoo, and we must translate positive consideration numbers into actual sales.
This will be one of my top priorities next year – bridge this gap between perception and reality.

Q. What do you think is the primary reason for GM Daewoo’s weak domestic sales?
A. As I have said, I think there is a gap between perception and reality on many levels.  Let’s talk about 2009 and then we can talk about 2010.
In the first half of 2009, we were greatly impacted by distribution problems at DWMS, which was severely impacted by the global financial crisis, which forced GM Daewoo to conduct business on a COD basis. This obviously is not the way we want to conduct business and having a distributor negatively impacted in the financial area hurt us. The situation improved in the second half of the year and long term, our multiple retailer strategy will mitigate this risk.
In 2009, our competitors did not sit still. They have launched some terrific vehicles and these are being well received. For GM Daewoo, this means that we must try harder and exceed customer expectations with every new model, whether it is a mid-cycle enhancement or an all new model.
Lacetti Premiere continues to perform well, with contracts approaching 5k per month.  One key to our success here is that we offer the most powertrain combinations in the segment (1.8L far exceeding external estimates). At the same time, Matiz Creative is off to a very good start. I was in Europe for the pan-European launch of this vehicle, called the Chevrolet Spark, and the reception from critical European media was extremely positive.
2010 brings with it an operational multiple retailer system with new investments to the network; continued strength in Lacetti Premiere; new powertrain combinations for Matiz Creative; and a continued commitment to strong marketing.
Again, our brand consideration in the last three months has improved 14% (6 basis points) as our new products, as well as creative programs like Style 777, are bringing new potential customers our way. We must translate the increased rate of consideration into sales.

Q. Are you aware that people are saying they don’t understand GM Daewoo’s commercials or advertisement?
A. It’s like asking 50 people whether or not they like a song. 10 people really like it, but other 10 people don’t like it. The rest of them are pretty acceptable. Like this, we are targeting the middle.  I really like Matiz Creative advertising and I think the new Winstorm commercials focused on ordering the vehicle you want and Lacetti Premiere focusing on Style are excellent. I think we have seen a great improvement in our advertising over the past year and I think you will continue to see great things from our sales and marketing team. They will not sit still and they know they can’t. They are continually challenging themselves, and you will see continued improvement next year. There is a great team of people upstairs in our sales and marketing group. They want to win as much as I do.